超豪华品牌,正在为新中产量身打造一款车

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超豪华品牌,正在为新中产量身打造一款车

这几年中国涌现出了一个新群体——新中产。关于新中产的定义,很多人说不出个所以然来。不过可以从分析消费行为入手,大致勾勒一下他们的画像。

在买车这件事上,现在的新中产很焦虑。

为什么这么说?

我上班的地方旁边是一所私立婴幼儿托育园。为了帮助那些忙于工作的年轻父母们减轻负担,这里提供1-3岁婴幼儿的托育服务,每年学费8-10万元。

每天早晨8点半,园区外面停满了来送孩子的私家车。我观察了一下,大多是豪华品牌。而且很多都是只有懂车的人才能叫得出名字的个性、高性能车款。

这是第一个现象。

第二个现象是几乎每个孩子都穿的很得体、精致,而且他们穿的鞋很少有常见的耐克、阿迪达斯这些品牌。我特别注意了一下,很多孩子都穿着Mikihouse——一个来自日本的专业婴幼儿学步鞋品牌,每双平均价格800-1200元。

第三个现象是这些年轻父母的着装一点都不网红。看不到椰子,也看不到LV的棒球外套。要么是拉夫劳伦这种经典品牌,要么是亚历山大·王这种新锐。

这些现象投射出这些新中产高度一致的消费观:个性、专业、传统而又新潮。

讲完新中产的消费观,我们试着给他们下个定义:大部分为接受过高等教育的80后,以及一些生活在一二线城市的90后精英,个人年收入多集中在40-60万元。

所以,回到开头说的买车。新中产之所以焦虑,是因为他们找不到最能凸显自己消费观的车型。权宜之下,只能买更特别一些的版本。

不得不说,Grecale来得正是时候,这款玛莎拉蒂最年轻的SUV正是为这群人量身定做。

01 新中产的“第一辆车”

目前在不少中国一二线城市,因为限行限购,包括新中产在内的许多消费者都只能购买一辆车。

这个前提决定了这辆车必须同时满足他们很多需求,譬如个性、豪华、实用、科技等。

说实话,在这个时代,个性车款越来越少,汽车设计愈发同质化。

分体式头灯、贯穿式尾灯、一体式连屏或几个不加修饰,直接放到车内的“iPad”…….在电动车带动起的科技极简设计风潮引领下,即便许多新车还披着伪装,但上述“网红”设计元素大概率将出现。

虽然很少有人对此不满,但就跟折叠屏手机打破了智能手机同质化一样,当新晋亮相的玛莎拉蒂 Grecale没有携带任何“网红”元素,反倒让人觉得创新感十足。

Grecale采用一体式大灯,分体式尾灯。与Levante不同,头灯与引擎盖位于一个平面,造型面积更大,显得有些可爱。尾灯却比Levante更狭长,很是锐利。如果从前面看Grecale,会觉得很有亲和感,但如果跟着它,就会觉得这家伙不好惹。

可以认为这是设计师想要特地传递出的一种反差:车主眼中的Grecale和旁人眼中的Grecale。

比起玛莎拉蒂的以往产品,Grecale内饰的实体按键更少,因为这款车的操作也全面数字化,将跟多操作内置于大屏内。但比起市面上那些疯狂堆砌直屏的车型,Grecale对12.3+8.8英寸中控屏做了折叠处理,就好比意大利那些尖顶房子,“向阳面”用来处理多媒体、导航信息,“向阴面”则是便与操作空调及舒适功能。在实现明确功能分区的同时,还传递出独特的设计美感。

看罢这些设计元素,可能跟大多数人印象中的玛莎拉蒂有些出入,但Grecale的奇妙之处还在于将创新与经典设计很好地“揉”在了一起。

首先是点缀地恰到好处的“三叉戟”元素:悬浮于格栅之中的三叉戟徽标、三叉戟形状的轮毂,及位于前翼子板的经典“鲨鱼鳃”;

然后是那些代表玛莎拉蒂,一直传承的经典设计元素:下置的进气格栅能轻易让人联想到MC20,甚至MC12,中控上方的时钟与Levante、总裁如出一辙,却以数字化方式呈现;

最后是玛莎拉蒂标志性的奢华做工及用料:中央面板和门内饰板均采用纹理细腻的天然材料,以及仪表盘、面板和座椅上均和谐地配以意大利手工缝线图案。

我们之所以用“揉”来形容Grecale对待创新和传承的态度,是因为在这款车上看不到那种矛盾碰撞后的火花四溅,而是以一种自然地方式,让每个看到Grecale的人都会由衷地说:“这就是一辆玛莎拉蒂。”

个性是新中产展现给外界的生活态度。那么,留给自己及家人的则是激情、乐趣和舒适。

玛莎拉蒂的产品向来不乏驾驶乐趣,即便是SUV也没有丝毫妥协。

Grecale共推出4个版本:300马力的GT版、330马力的Modena版、530马力的Trofeo版,以及有着特殊配色的PrimaSerie首发限量版,零百加速时间分别为5.6秒、5.3秒、3.8秒,可谓全系高性能。

另外,明年下半年,Grecale纯电版也将推出,应用400V充电技术,成为玛莎拉蒂首款纯电SUV。

很多人觉得高性能车款更适合做“玩具”,因为其空间向性能做了妥协。那么,来看看Grecale是否也是如此。

GT版车身尺寸为4846mm*1670mm*1948mm(不包括两侧后视镜),轴距为2901mm,Grecale的体量超越了许多中型SUV,甚至与一些中大型SUV相比也不遑多让。这意味着Grecale拥有宽裕的横、纵向乘坐空间。而据该车设计师介绍,Grecale还拥有一个超大开口的后备箱,这进一步提升了实用价值。

另外,为了讨好中国消费者,引入中国的Grecale将装配同腾讯联合开发的智能车机系统。

开着一辆意式跑车SUV,无缝融入本地化生活,对于那些只能买一辆车的新中产,没有什么比Grecale更合适。

02 品牌与用户,彼此都是新鲜的

比起那些刚走出校园,或是工作没几年的年轻人,新中产的生活方式发生了很大变化。

前者每天还享受着30-40元一杯的网红咖啡,偶尔做做普拉提,而后者则每周光顾一次山姆会员店,其余闲暇时间要么登山,要么潜水,要么带着孩子往来于各个兴趣班和早教中心。

并不是说新中产的消费比年轻人更高端。而是新中产早过了无意义消费的阶段,他们消费的目的,是为了实现自我能力和价值提升,即便鸡娃是为了提升孩子的综合素质。

所以,Grecale带给他们的价值,不止于可轻松容纳山姆会员店的大包装商品和各种婴幼儿用品,也不局限于把他们轻松地带到山脚下或者海边,而是让他们更体面,更舒适、更有乐趣地享受旅途,也可以让他们成为旁人眼中有品位、不流于俗套的人。

玛莎拉蒂很契合这种状态。然而,以往买一辆玛莎拉蒂门槛过高,动辄超过一百万元,新中产一定想过,但务实的他们狠不下心去剁手。

然而,作为品牌入门级产品,Grecale将有效拉近现实与愿望的距离,成为首款新中产可以触及到的玛莎拉蒂。

自Grecale开始,玛莎拉蒂也将在富豪之外,收获一大批新中产受众,从开打开更广阔的市场空间。

03 与新中产一起,重塑全新的玛莎拉蒂

过去,玛莎拉蒂留给中国消费者的印象一直是富豪专属、超豪华车,可能一小撮人还知道“超跑皇后”这个拟人化头衔。

换言之,人们一直觉得玛莎拉蒂很贵,跟自己没什么关系。

这致使包括新中产在内的大多数消费者没有意愿去了解玛莎拉蒂的品牌内核。

不得不说,这是任何一个超豪华品牌需要解决的问题。

大多数人不是生来即富有,而大多数富有的人恰恰是奋斗而来。作为超豪华品牌,玛莎拉蒂的使命不止是满足当前买家的需求,也需要成为一个坐标,激发广大年轻人的奋斗激情。

去年发布的超跑MC20重塑了玛莎拉蒂的品牌形象,让“超跑皇后”一下子变得鲜明直观起来。以这款车为新纪元,玛莎拉蒂再度开启了品牌全新发展阶段。

全面承接MC20设计和技术实力的Grecale更具普世意义,不仅仅是让更多人买的起玛莎拉蒂,还要将玛莎拉蒂的新时代品牌形象传递给更多人。

说到这里,很多人可能想问,玛莎拉蒂的全新品牌形象是什么?

如同开头讲到的新中产的消费价值观一样,玛莎拉蒂从来不流俗、不媚俗,不被时代潮流所裹挟,也不曲意逢迎任何人,它只是沿着自己认定的路探索和前进。

诞生于赛道,还给玛莎拉蒂注入了与生俱来的竞争精神。即便对手再强大,环境再恶劣,玛莎拉蒂也带着All in态度一往无前。

简而言之,透过奢华、绝美、奔放的外表,玛莎拉蒂有一颗不断挑战自我的极致之心。

Grecale将带着这种精神,与中国广大有着类似心境和追求的新中产们,一起迎接新挑战,即使人生的挑战从来不会消失。

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