官宣!讴歌告别中国市场

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官宣!讴歌告别中国市场

4月8日,广汽本田及广汽讴歌在其官网发布通知宣布,2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品,广汽本田相关渠道继续为广汽Acura车主提供尊荣服务,始终保障车主权益。这也意味着,2023年起本田汽车高端品牌——Acura(讴歌)将正式退出中国市场。

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3月初,多家媒体报道,讴歌在北京唯一一家4S店“广汽Acura北京金港店”已经停止销售,未来将变成迈凯轮的4S店。讴歌在北京还有四家展厅,都是设立在广汽本田4S店内,而且还处于消化库存车的状态,目前还有多家广汽本田4S同台销销售讴歌产品,目前还处于消化库存车的状态,但已经不再向厂家预定新车。据经销商销售人员表示,广汽讴歌厂家的工厂已经停产了。

为了消化库存,有经销商开始大幅降价卖车。据知名汽车博主@吴佩发布的图片显示,讴歌CDX和RDX降价6、7万,其中CDX车型起售价为16.98万元,RDX车型起售价为25.80万元。当然,降价卖车的背景下,相关车型仍然享受“免5年保养”、“免5年质保“和”免5年交强险“促销政策。

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实际上,讴歌进入中国市场并不算晚。2006年,在品牌诞生20周年之际,讴歌宣布进入中国市场,彼时通过进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV,但是由于知名度不高,在中国市场的存在感一直很低。于是,到了2016年,广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司,并设立全新的北京分公司,成立讴歌品牌的事业本部,以北京分公司为核心,负责销售讴歌国产车型和进口车型,正式在中国市场“生根发芽”。

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讴歌首款国产车型是CDX,是讴歌为中国消费者量身打造的产品,换句话说就是“特供车”。对于跨国车企而言,为了能够快速打开市场,往往会率先导入旗下知名度较高的全球车型,且定位在中型车以上,而讴歌首款国产车CDX为紧凑型SUV,而且是针对中国市场的“特供车”,这一策略上的事务,注定了讴歌在中国市场的发展将会十分坎坷。数据显示,2017年讴歌在华销量为1.63万辆,创造了讴歌入华以来的巅峰。不过,与其它豪华品牌相比,讴歌的表现同样差强人意,同为日系豪华品牌的英菲尼迪为2.91万辆,而雷克萨斯销量则为13.29万辆。

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讴歌CDX失利后,讴歌又推出第二款SUV车型讴歌RDX,这款车型定位明显高于讴歌CDX,而且在海外市场也属于知名车型。不过,直到2018年底讴歌才将其国产,错失了豪华SUV市场快速崛起的最佳时期,加上讴歌CDX给中国消费者留下了不好的影响,因此RDX国产后的销量依旧不佳。在RDX之前,讴歌还引入了一款中型轿车TLX,这款车在北美市场十分热销,讴歌针对中国市场对其车身和轴距进行加长打造出TLX-L,然而这款车在国内仅卖了两年就因销量不佳而停产。迫于市场压力,讴歌在2020年陆续停止进口车业务和轿车业务,仅保留CDX和RDX两款SUV的生产和销售。

值得一提的是,讴歌在2015年曾定下了2020年实现10万辆的年销量目标,但是2020年讴歌在华销量仅为1.12万辆,仅完成上述目标的十分之一。据乘联会数据显示,2021年讴歌在中国市场共销售新车5762辆,同比下降48.6%,包括2810年CDX和2952辆RDX,而同期讴歌在美国市场销量为15.74万辆。

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在看来,讴歌进入中国市场的时间并不短,但是最后落得退出中国市场的尴尬境地,原因主要有三个:首先是品牌力不足,作为豪华品牌的讴歌知名度与影响力较差,国产后并没有改变这种态势,没有属于自己的品牌标识,长期与广汽本田并线销售产生更不利的影响;其次是产品力不足,产品阵容单薄,缺乏竞争力,想要靠两三款车撑起销量难度太大;最后就是投入不足,很多都是拿来主义,本地化做的不太好。

当然,当前讴歌品牌所面临的发展困境,在二线豪华品牌市场也不是个案,例如同为日系品牌的英菲尼迪也同样不容乐观。资料显示,英菲尼迪是日产旗下的豪华汽车品牌,1989年诞生于北美市场,并于2007年英菲尼迪正式登陆中国,于2014年实现国产销售,2022年是英菲尼迪国产的第七个年头。不过,国产化后的英菲尼迪并没有预期那样快速发展,直至今日英菲尼迪仅有Q50L、QX50、QX60三款国产车型在售,产品更新节奏缓慢,车型导入和更新速度上相比其它豪华品牌较为滞后。据东风汽车集团披露的数据显示,2016年-2019年东风英菲尼迪销量分别为26131辆、27766辆、28868辆、35035辆,2020年同比下滑26.66%至25695辆,2021年同比下滑66.15%至8697辆。从数据上不难看出,虽然2020年之前东风英菲尼迪一直维持增长,但是始终未能实现较大的突破,入华六年时间仅推出两款国产车型,品牌影响力、产品竞争力以及品牌服务都远不如同级别的豪华品牌,甚至在豪华市场边缘徘徊。

讴歌销量不佳,对于合资双方的压力都很大,退出中国市场实属无奈之举,但是考虑到中国市场的重要性,不排除讴歌品牌可能会以进口车的身份引入,继续在广汽本田相关渠道销售。

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